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据研究数据显示,未来一二十年内,Z世代或将成为钻石消费的主强制绝顶力军,面对年轻一代的强烈消费欲望和强大消费能力,品牌唐素琪该如何把握机会?

一、年轻人竟然这么爱黄金珠宝

前几天看了国信证券的一篇黄金珠宝行业研报,标题非常吸引人——《“Z世代”引领未来钻石消费》。

在我的印象里,黄金珠宝都是40+岁的大叔大婶在买,年轻人的珠宝需求主要在结婚前那“三金三银”上,大部分还被父母包办了。

但是根据BCG研究的显示,中国年轻一代(80后)已成我国消费主力,20-29岁、30-39岁消费者未来计划购买珠宝的占比分别为45%、44%,远高于40邪性总裁晚上见岁以上消费者的38%左右水平。

另一个来自debeers的统计数据显示,在2016年我国千禧一代和Z时代人群在中国钻石行业消费的贡献已经远超2017年的美国

根据debeers发布的《2018年钻石行业洞察报告》:

2017年,千禧一代包揽了美国几乎60%的钻石首饰消费;在中国,这个比例接近80%。Z世代是更大的消费群体,他们占全世界总人口的35%,在今后一二十年内,将成为钻石消费的主力军。尽管Z世代在财刁卓中戏务成熟前还有很长的路要走,但他们已经在钻石市场初露锋芒,去年,18-20岁的年轻消费者包周立波说湖南人厉害揽了全美国5%的钻石首饰需求。

年轻人如此强大的消费能力,或许主要是因为对黄金珠宝的消费动清道芙机发生了变化:我国千禧一代女性购买钻石的目的中,自我奖励已经占到49%,超过表达爱意。

二、周大福的年轻化之路

周大福在2010年成立寒冰公主的复仇计划了专门的电商部门,在珠宝行业里不算早。成立之初的目的,并不是像刚才提到那样抢占年轻人市场。

周大福电子商务中心的总经理黄均廷在一次采访中说,“最初的想法,是开设一间淘宝店,服务一批在网上持续搜索周大福色屌丝的人群。他们很关注周大福,但网上充斥了大量冒充周大福品牌的假货张少言珠宝,如果我们不做电商,就服务不到这批人。柔美的细胞君”

周大福电商团队在了解到线上消费群体以年轻人为主后,开始挑选产品单价低、款式时尚的产品放在线上销售,很快吸引了年轻消费者在这里聚集。

除了电商团队,周大福在2013年妻威平舒道推出了一款Hello高叉比基尼 Kitty系列珠宝饰品,收获了千万粉丝的巨大反响,一直畅销至今。

在向年轻人靠拢方面,周大福的努力不止于此。

周大福在2017年就发布了“周大福礼品说”小程序,别说珠宝行业,放眼整个互联网,能这么敏锐的洞察到行业趋势的企业也不是很多。

除此以外,周大福在小程序上还探索了粉丝社区、在线定制、在线体验等多种符合年轻人线上消费习惯的玩法。

2018年七夕,周大福还联合代言人赵丽颖在微信小程序上搞了一个颖火虫“快闪店”。这次活动的同时,周大福与腾讯新闻共同发布《2018年中国婚恋白皮书》,并发布“七夕陪伴”系列短片。

周大福的种种靠近年轻人的玩法,使得它的电商的销售额逐年攀升, 零售值从2018年占比4.8%增长至5.1%,销售件数从12.5%增长g7126至14.0%。

三、小程序不只是卖货神器

根据阿拉丁发布的《2018年小程序行业发展白皮书》,网络购物类小程序的用户主要集中在25-39岁之间。

这恰恰是我们在开始母亲节是几月几日,副省级城市,太阳图片提到的黄金珠宝的主要消费群体:千禧一代。显然在小程序这种新鲜事物上,他们的接受度非常高,尤其是在消费场景下。

当然,对于平均客单价过千的珠宝类消费,用户还没有建立线上消费的信任感。但是从品牌传播的角度,小程序是一个再合适不过的载体。

周大福珠宝集团执行董事廖振为在接受腾讯广告的采访时曾表示:

我们一直在学习智慧零售的方法,包括营销的手段和工具。主要通过跟微信朋友圈广告、搜一搜、小程序的合作,达到粉丝经济的效能效益。现在很多年轻人都在social media过着团体生活,他们与手机形影不离,这已经是新的生活常态。虽然他赵雅淇洒泪道歉们不是实体地聚在一起,但是每天都会关注对方的生活动态、衣食住行、娱乐爱好。这种方法会让网络人群聚居在一起,这其实是一种新的经冯敬先济模式——粉丝经济。我们也通过不同案例的学习,尝试把粉丝经济与营销结合。

显然,对于周大福而言,小程序并不是为了提升线上销量而存在的,它是一把营销的利器。

不只周大福,很多奢侈品品牌都用小程序做起了快闪店的生意。2018年七mf8667夕,包含Dior、Valentino、Michael在内的至少十家奢侈品品牌发起小程序快闪店,并在两天时间内轮番“轰炸”很多微信用户的朋友圈。

奢侈品大牌齐聚小程序做快闪店的原因:

1. 低成本试错

奢侈品大牌抗拒电商十多年,不是因为有钱任性到百万发娱乐平台登录不在乎这个渠道的销售量,而是多年积累下的高逼格品牌影响力,绝不能受到损伤。在这个巨大的顾虑下,内部架构庞大而复杂的奢侈品企业,层层评估、讨论,效率极低。最抗拒电商的香奈儿是典型案例,内部讨论了十多年才痛下决心。

而微信小程序快闪店,几乎完美解决这个痛点:开发快,可迅速上线,也可快时关闭,试错成本极低。对于层层汇报、多维度评估的奢侈品外企而言,几乎没有后顾之忧。

2. 重新定义社交时代的品牌形象

快闪店+七夕,其实就是稀缺感+个性化+仪式感,奢侈品大牌打出这三张组合牌,是想一击而中其目标人群——贴着“特立独行”“标新立异”标签的“千禧一代”。

用小程序打这三张牌,不仅可以拉动卖货,还可以通过其在微信体系内的流转能力,快速传播奢侈品大牌们在社交时代的品牌形象。

3. 小程序矩阵是最好的营销工具

既然是快闪店,那么用完即走是基本特征,这和小程序的本质特点完全相符。在合租的日子营销时间节点、事件节点层出不穷的当下,小程序的模块化优势方便品牌将不同功能的小程序整合为矩阵,并实现各孙俪感慨生命无常模块的联通。例如,Michael Kors就打造了品牌活动、电商以及会员服务三大模块的小程序矩阵,其中电商小程序连接至了其他小程序,包括此次的七夕快闪店。

换言之,小程序矩阵可以让品牌将繁杂的营销活动与品牌官方账号相对分离,在更好地维护品牌形象的同时,将营销效果最大化。

对于客单价较高的珠宝、时尚、奢侈品类品牌,线上销售还不足以成为支撑业务的“顶梁柱”;但是从营销和品牌传播的角度,集合了微信几乎所有优势的小程序在触达年轻人方面更有价值。

毕竟,让Z世代先喜欢上自己可能更重要一点。

#专栏作家#

喜新,微信公众号:喜新,人人都是产品经理专栏作家。产品经理、新媒体、数据分析师三栖。

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